Energiearmoede aanpakken: een goede campagne is het halve werk

Platform31 ging in gesprek met Ifor Schrauwen en Lonneke Ziemerink, die in Dordrecht samen aan het initiatief Energiehulp hebben gewerkt.

Marketingprincipes óók toepasbaar op energiecampagnes

In een poging om huishoudens in een financieel kwetsbare positie enigszins te weren voor de klap van de energiecrisis hebben veel gemeenten en woningcorporaties zogenaamde energiecoaches of energiehulpen ingezet. Door het uitvoeren van kleine maatregelen en het geven van tips over energiegebruik helpen zij bewoners energie te besparen. Dordrecht is in die zin niet uniek. De professionaliteit waarmee de Energiehulp is opgetuigd, is dat echter wel. De gemeente weet ook de financieel meest kwetsbare huishoudens te bereiken.

Hoe heeft de Energiehulp zulke successen weten te boeken? Schrauwen: “Je moet denken als een marketeer. Bedrijven doen alles om hun product aan de man te brengen; dezelfde principes gelden ook voor woningverduurzaming.” Daarvoor heeft hij de hulp van Ziemerink van Buro Haai ingeschakeld. Zij regelt de ‘voorkant’ van de campagne: teksten, beeldmateriaal, een website, een sociale media campagne, enzovoort. Schrauwen regelt in Dordrecht de ‘achterkant’: hij begeleidt de energieconciërges en zorgt voor samenwerking met andere afdelingen en organisaties.

Positieve, persoonlijke campagne

De campagne die Ziemerink ontwikkelde heeft een positieve insteek en een wetenschappelijke onderbouwing. Er wordt bewust geen nadruk gelegd op armoede of het niet in staat zijn de rekening te betalen. De insteek is juist positief geformuleerd, vanuit het idee dat je met handelingsperspectief verder kunt komen. Uit de campagne is ook duidelijk op te maken voor wie de Energiehulp (niet) is bedoeld, en klanten hoeven geen schaamte te ervaren over het inschakelen van de Energiehulp. Ziemerink: “Je wilt niet dat mensen geen afspraak maken uit de angst van ‘straks zien de buren die armoedekar bij mij voor de deur’.” Ook is de campagne toegesneden op de leefwereld van de doelgroep, met teksten op B1-niveau die bovendien zijn getest door een focusgroep met mensen uit de doelgroep.

Een betrouwbare afzender is volgens Ziemerink belangrijk voor de doelgroep: “Daarom kiezen we voor een persoonlijke aanpak. We maken de medewerkers van Energiehulp letterlijk en figuurlijk het gezicht van de campagne. Zij komen op alle middelen in beeld terug. De gemeente is de secundaire afzender en wordt in iedere uiting als formele afzender meegenomen.”

Posters en flyers zijn bij kringlopen, bibliotheken en gebedshuizen verspreid. Ook is op Facebookgroepen zoals ‘gratis ophalen Dordrecht’ gepost over de Energiehulp. In gebieden waar de energiearmoedekaart rood kleurt zijn hele straten aangeschreven. Soms zijn brieven in samenwerking met de woningcorporatie verstuurd. Die stempel bleek bijvoorbeeld bijzonder succesvol bij senioren. De beste marketing tactiek blijft echter mond-tot-mondreclame; veertig procent van de aanmeldingen bij de Energiehulp zijn op de campagne gewezen door bestaande klanten. De Energiehulp speelt hierop in door klanten de mogelijkheid te bieden om reviews achter te laten en anderen ansichtkaarten met een uitnodiging voor de Energiehulp te sturen.

Het bezoek: liefst betaalde krachten

Het is voor gemeenten aantrekkelijk om vrijwilligers in te schakelen voor energiecoaching. Denk bijvoorbeeld aan actieve leden van een lokaal bewonersinitiatief. De Energiehulp werkt echter het liefst met betaalde krachten, bij voorkeur mensen die dicht bij de doelgroep staan. Ziemerink legt uit: “Bij vrijwilligers zie je vaak dat ze niet binnen de doelgroep vallen en zich daardoor minder goed kunnen inleven in de situatie van mensen in armoede. Het lijntje van vertrouwen is heel dun; als het huisbezoek niet goed gaat – bijvoorbeeld als mensen belerend zijn of bewoners veroordelen – dan haakt de bewoner af. That’s it.”

Soms treffen de energiehulpen mensen in zeer kwetsbare posities aan. Ze hebben een slimme manier gevonden om daarmee om te gaan; bij de meest schrijnende gevallen komen ze een tweede keer langs – bijvoorbeeld met de smoes dat een bepaald product dat ze willen gebruiken in de woning niet voorradig is, en ze daarvoor terug moeten komen. Tijdens een tweede bezoek kunnen ze mensen subtiel doorverwijzen naar een andere afdeling of instantie.

Opgeschaald naar andere gemeenten

De Energiehulp is inmiddels met behulp van subsidie van de provincie Zuid-Holland uitgebreid naar Papendrecht, Hendrik-Ido-Ambacht, Leiderdorp, Schiedam, Vlaardingen en Wassenaar. Hen wordt een modulair pakket geboden dat kan worden ingericht en georganiseerd naar eigen wens. Deze ‘voorkant’ van de lokale aanpak kan dan worden gekoppeld aan een organisatorische ‘achterkant’ die met de gemeente zelf wordt opgezet.

Door op deze manier een consistent ‘merk’ neer te zetten kunnen gemeenten verder gaan dan alleen pleisters plakken op de wond van energiearmoede. In de toekomst hoopt Schrauwen bewoners zelfs nog meer werk uit handen ten nemen, zoals de verantwoording van verduurzamingssubsidie of het invullen van ingewikkelde formulieren. Zo kan de Energiehulp een flexibele blauwdruk vormen waar ook andere gemeenten hun aanpak op kunnen baseren.