De juiste tone of voice bij elk type ondernemer

In de energietransitie worden winkels, kleine industrie en andere commerciële utiliteit vaak nog over het hoofd gezien. Ook zij moeten uiteindelijk van het gas af, maar krijgen nog weinig aandacht wanneer het om de verduurzaming van het pand of de bedrijfsvoering gaat.

Daarom heeft Platform31 in 2021 een leerkring opgericht om het gesprek over duurzame utiliteitsbouw aan te jagen en zowel gemeenten als ondernemers te helpen bij het zetten van de eerste stappen. Zo’n 20 gemeenten zijn inmiddels betrokken en in het afgelopen jaar zijn uiteenlopende onderwerpen de revue gepasseerd, van de financiering van verduurzamingsmaatregelen tot de rol die bedrijventerreinen kunnen spelen in de verduurzaming van woonwijken.

De rol van de ondernemer

Tijdens de meest recente bijeenkomst van de leerkring op 28 september jl. stond de ondernemer centraal: wat moeten gemeenten over hen weten om de energietransitie ook in commerciële utiliteitsbouw uit de startblokken te helpen?

In dit kader liet Platform31 gedurende de eerste helft van 2022 een onderzoek uitvoeren door bureau MarketResponse, waarbij werd gekeken naar denkwijzen en leefstijlen van ondernemers. Hoe staan verschillende soorten ondernemers tegenover de energietransitie? En op welke manier zou de gemeente met hen moeten communiceren?

Tijdens de leerkringbijeenkomst presenteerden Dennis Groen van MarketResponse en zijn collega’s de resultaten van hun onderzoek, waaruit blijkt dat ondernemers grofweg in vier categorieën zijn in te delen:

• De idealistische ondernemer: is altijd op zoek naar de nieuwste innovaties en komt uit zichzelf in beweging om op duurzame energie over te schakelen.
• De calculerende ondernemer: staat niet bij voorbaat negatief tegenover verduurzaming, maar wil wel een goede onderbouwing zien om de benodigde investeringen te rechtvaardigen.
• De meebewegende ondernemer: houdt zich niet zo bezig met grote vraagstukken en zal pas overstag gaan wanneer er goede voorbeelden zijn.
• De afwachtende ondernemer: staat sceptisch tegenover de energietransitie en moet intensief worden betrokken om de overgang naar duurzame energie te maken.

Elk van deze typen ondernemers behoeft een specifieke manier van communiceren door de gemeente. Daar waar de idealistische ondernemer vooral wil weten wat er mogelijk is en wat het handelingsperspectief is, wil de calculerende ondernemer liever concrete informatie over de kosten en baten. De meebewegende ondernemer gaat de energietransitie liever uit de weg, waardoor de informatie het beste mondeling en in een gezellige omgeving kan worden overgebracht. De afwachtende ondernemer tenslotte hecht waarde aan veiligheid en duidelijkheid, waardoor informatie simpel moet zijn, met nadruk op de gevolgen voor de ondernemer zelf.

Met het oog op de verduurzamingsmaatregelen die nog genomen moeten worden is deze kennis voor gemeenten van groot belang; het betrekken van ondernemers en bewoners is cruciaal in het uitvoeren van de energietransitie, wat alleen kan door goede informatie en de juiste tone of voice.