banier wijkengids 2

9.3.1 Versterken van de wijkeconomie: Wijkbranding


Bij de wijkenaanpak ligt de focus op fysieke, sociale en economische verbetering. Om de positie van de wijk te verbeteren is 'branding' een interessant instrument. Bij ‘branding’ van een wijk gaan deskundigen met bewoners, ondernemers en andere betrokkenen uit de wijk op zoek naar kenmerken van de wijk waaraan een positieve beleving is of kan worden gekoppeld. Cruciale begrippen hierbij zijn de identiteit van de wijk, het gewenste imago dat betrokkenen samen nastreven en de huidige positionering van de wijk. Draagvlak onder de betrokkenen in de wijk is een belangrijke voorwaarde voor een geslaagde toepassing van het instrument. Ook moet het wensimago gebaseerd zijn op een al daadwerkelijk aanwezige identiteit van de wijk.


De vraag of  ‘branding’ ook echt in de praktijk werkt, is onderzocht aan de hand van een aantal vragen: Leidt het tot andere resultaten dan ‘gewone gebiedsontwikkeling’? Verkoopt (of verhuurt) het beter en leidt het tot een hogere waardering van de woning en woonomgeving? 'Branding’ heeft, zo blijkt uit het onderzoek ‘Branding en leefstijlen in gebiedsontwikkeling' een toegevoegde waarde, ook in lastige wijken. De meerwaarde zit in het ontwikkelen van ideeën, het samenbrengen van verschillende partijen en het samenwerken. De onderzoekers adviseren om de ‘brand’ tussentijds te herijken en te bewaken en indien nodig aan te passen aan veranderende voorkeuren en financiële mogelijkheden. 



Het begrip branding is afkomstig uit de marketing van consumptiegoederen en betreft het proces waarbij een producent zijn product probeert te koppelen aan een positieve beleving. Het product wordt een unieke identiteit toegekend, verbonden aan positieve verhalen, beelden, ervaringen en emoties. Branding is dus het uitvergroten en het profileren van de aanwezige positieve waarden in een gebied. Branding creëert hiermee een nieuw, aansprekend,  beeld/imago op basis van bestaande identiteitskenmerken.
Branding wordt vaak verward met marketing. In tegenstelling tot marketing, dat uitgaat van de stimulering van de vraag, gaat branding uit van het benadrukken van (het positieve in) het aanbod. Om geloofwaardig te zijn en effect te sorteren moeten de positieve kenmerken die worden benadrukt er ook wel echt zijn.
Het proces van identiteit tot branding vergt nogal wat. Het is meer dan het bedenken van een slogan. Het is cruciaal om het brandingsproces samen te doorlopen met de lokale bewoners, ondernemers en andere betrokkenen uit de wijk. Het brandingproces is niet alleen een middel voor het trekken van nieuwe doelgroepen, maar kan ook van toegevoegde waarde zijn voor onderling contact en samenwerking binnen de lokale gemeenschap. Branding verleidt nieuwe doelgroepen en  verbindt ook de bestaande gemeenschap.Tijdens het proces van branding komen de begrippen identiteit, imago en positionering aan de orde:

• Identiteit: Bij een wijk is de identiteit een samenspel van ondermeer geschiedenis, fysieke opbouw, cultuur, sociaaleconomische factoren, leeftijdsopbouw, ondernemerschap en de beleving van de wijk door inwoners en ondernemers. Wat maakt de wijk specifiek? Wie zijn die mensen, wat is hun leven, wat is hun gevoel met de wijk?
• Imago: Dat is hoe de wijk of regio door anderen gezien wordt, het beeld dat mensen er van hebben.
• Positionering: Het overzicht van de sterke en minder sterke kanten van de wijk en haar identiteit. Wat is het onderscheidend vermogen ten opzichte van andere wijken in de stad?

Een werkwijze om met de betrokkenen in de wijk het brandingsproces te doorlopen is de volgende:
• De identiteit van een wijk is te achterhalen door in gesprek te gaan met zowel nieuwe als ”oude” bewoners, van verschillende achtergronden en leeftijden. Maar ook het betrekken van de ondernemers in een wijk is van groot belang.
• Uit het onderzoek naar de identiteit van het gebied komt een aantal kenmerken naar voren. Welke daarvan zijn het meest wenselijk als onderdeel van de identiteit , kortom, wat is de zogenoemde wensidentiteit? Kies met elkaar een aantal van die wensidentiteiten en werk die uit tot karikaturen. Die uitvergrotingen zetten de beelden voor de wijk op scherp en vergemakkelijken de keuzes voor alle betrokkenen om tot een gewenst imago voor de wijk te komen.
• Vervolgens komt de positionering van de wijk. Het onderzoeken van de sterke en minder sterke kanten van de wijk en haar identiteit. Wat is het onderscheidend vermogen?

Nadat de identiteit, het (gewenste) imago en de positionering van de wijk of regio zijn bepaald, kunnen een strategie en een uitvoeringsplan worden opgesteld hoe de wijk te branden. Waar moet de wijk naar toe, hoe en wanneer.
Branding zorgt idealiter voor een echte merkbeleving en hoge, blijvende, herkenbaarheid van de identiteit: het Modekwartier Klarendal in Arnhem is een begrip geworden! Maar er zijn meer goede voorbeelden zoals bijvoorbeeld Katendrecht.

Meer lezen:
• www.identiteitenbranding.nl
• Kees de Graaf, ‘Ook wijken kunnen een merk zijn’, Buildingbusiness, november 2006, 24-27.
• Gerard Brakkee en Thierry van der Weide, ‘Wijkeconomie: de vergeten pijler’,  Vitale Stad, nr 3, mei 2012, 38-40.
• Eshuis en Reinders, ‘Beeldmerken in achterstandswijken’, SRO 2008