“Pop-up retail wint aan terrein”

“Toegenomen leegstand creëerde de ‘window of opportunity’ voor pop-up retail. Pop-up retail biedt de mogelijkheid om nieuwe retailconcepten te toetsen of tijdelijk een bepaald product te verkopen. Dit kan permanent worden, maar dat is lang niet altijd de insteek.” Aan het woord is Caroline de Jager, eigenaar van Popupsquare, het platform voor pop-up stores en matchmaker die vanuit het DNA van gebieden en ondernemers een geschikte ruimte zoekt voor (tijdelijke) retailers.

“Pop-up retail past in mijn ogen in de tijdgeest: meer flexibiliteit, anders omgaan met eigendom en het combineren van on- en offline retail”, vervolgt De Jager. “Ook grote merken tonen meer en meer behoefte aan de flexibiliteit en experimenteerruimte die pop-up retail biedt, bijvoorbeeld voor seizoensgebonden producten of marketing concepten. Pop-up retail, zoals winkels, horeca en dienstverlening, is voor grote en kleine ondernemers een try-out om ideeën te laten rondreizen en testen, op wereld- of straatniveau.”

Permanente versus tijdelijke retail

Volgens De Jager hebben permanente ondernemers baat bij pop-up retailers en vice versa. “Beide vormen zijn belangrijk. In een winkelstraat zie je vaak dat slechts een paar permanente ondernemers écht hart hebben voor de straat. Die blijven doorgaan, ook in moeilijke tijden. Er is een vaste kern nodig die de historie van het winkelgebied begrijpt. Daarnaast denk ik dat we creatiever moeten gaan denken over pop-up invullingen: niet alleen in leegstaande panden, maar óók in bestaande winkels met een groot vloeroppervlak, de shop-in-shop. In Londen gebeurt dat al met succes. Hierdoor ontstaat vernieuwing in de bestaande winkel en in de straat. Pop-up kan ook de opstap zijn, soms de enige mogelijkheid, naar een vaste winkel: de omzetcijfers van een pop-up winkel zijn een prima overtuigingsmiddel om krediet te krijgen bij een bank. Pop-up retail kan hierdoor bijdragen aan permanente retail en een duurzame en succesvolle invulling van een winkelpand.”

Succesfactoren voor pop-up retail…

“Ook de ondernemer zelf is bepalend voor het succes van pop-up retail: doelstellingen, businessplan en ondernemerskracht. Waarom, wat, voor wie en waar wil de ondernemer zijn pop-up winkel? Het succes valt of staat met een goede voorbereiding. Wat wil je bereiken en welke randvoorwaarden zijn nodig? Volgens mij kan pop-up retail overal succesvol zijn. Zelfs ogenschijnlijk ‘kansloze’ plekken met weinig passanten kunnen geschikt zijn, bijvoorbeeld voor ateliers of maatschappelijke ondernemingen. Ondernemers die afhankelijk zijn van winkelend publiek en directe verkopen hebben een drukkere locatie nodig, met aanwezigheid van hun specifieke doelgroep, samenwerkingsverbanden en een goede mix van collega-ondernemers.”

… En waar kan het beter

“De grootste hick-up zit bij wat ik het ‘vastgoedimperium’ noem: pensioenfondsen, beleggers en grote makelaars die geen belang zien in de invulling van leegstand. Wat mij betreft ontbreekt bij deze partijen vaak de aandacht voor het lokale: wat is nodig om een (winkel)gebied zo goed mogelijk te laten functioneren en welk type ondernemer en product of dienst past daar bij? Desondanks zijn ondernemers inventief in het creëren van pop-up locaties. Dat gaat verder dan vestiging op bestaande fysieke locaties. The Swan Market in Rotterdam, bestaat bijvoorbeeld enkel uit marktkramen. Dit evenement blijkt zo succesvol, dat het regelmatig terugkeert.

Op dit moment is het afbreukrisico bij pop-up retail nog groot. Het is zonde als dit zich voordoet door onvoldoende voorbereiding en kennis van succesvol pop-up retail. Daar is nog een slag te slaan. Zowel in opleiding, training, advies als ondersteuning van ondernemers, over bijvoorbeeld businessmodellen en contractvormen. Het allerbelangrijkste vind ik dat ondernemers via winkeliersverenigingen zelf aan de slag gaan in hun gebied. Dat zie ik gelukkig steeds meer en professioneler gebeuren.” Na de aanvankelijke nadruk op met name de fysieke aspecten van winkelgebieden, staan ondernemerschap en innovatie nu breed in de belangstelling. In de Retailagenda, het landelijke publiek-private initiatief om de detailhandel te versterken, staan in dat licht drie speerpunten beschreven: meer ruimte voor ondernemen en innovatie, verbeteren van de fysieke omgeving van winkels en inspelen op de groei van online winkelen.

pop-up-store-web

Ondernemers in de driver’s seat

“Ook zie ik dat het machtsblok dat bij makelaars en vastgoedeigenaren zat, verschuift. Ondernemers, ook de kleine, komen meer in de ‘driver’s seat’. Er is veel vastgoedaanbod, dus de rollen mogen omgedraaid: als ondernemer met een goed plan heb je wat te bieden aan een vastgoedeigenaar met een leeg pand. Ondernemers moeten dat durven uitdragen en vanuit die gedachte de onderhandelingspositie innemen.” Tegelijkertijd onderschrijft De Jager dat er nog te vaak sprake is van onwetendheid of naïviteit bij ondernemers, bijvoorbeeld bij het opstellen van huurcontracten of onderhandelingen over passanten- of omzethuur, en ruimte die hier genomen kan worden om bij de individuele ondernemer passende afspraken te maken. Een afwijkend beding via de kantonrechter dat de mogelijkheid biedt tot verkorting van de huurperiode, bijvoorbeeld. Of onderhandelingen over passanten- of omzethuur.

“Aan de vastgoedkant bestaat er vaak nog weinig vertrouwen in pop-up winkels. Dat moeten ondernemers op hun beurt ook weer verdienen, bijvoorbeeld met een goed plan en door zich aan opleverafspraken te houden. Dat is onmisbaar voor een verbetering van het imago van pop-up retail.”

Ontwikkelingen in winkelgebieden

Een winkelgebied verdient programmering, organisatiegraad en ‘hosting’. ‘Traditioneel’ winkelcentrummanagement gericht op praktische zaken als schoonmaak en beveiliging volstaat niet meer, vindt De Jager. “Wat wel nodig is? Vergelijk het met het managen van een dierentuin, hotel of de Efteling: het moet continu leuk en interessant zijn voor mensen om langs te komen. Consumenten worden niet meer blij van een paar mooie banieren. Succesvolle winkelgebieden bieden veel meer dan ‘schoon, heel en veilig’. Bij voorkeur dient ook de omgeving van een winkelgebied betrokken te worden. Biedt het winkelgebied misschien mogelijkheden voor maatschappelijke activiteiten buiten de openingstijden?”

De aandacht voor winkelgebieden verbreedt zich steeds vaker naar de zorg voor vitale binnensteden. De ‘retailbril’ maakt langzaam maar zeker plaats voor de multifunctionele – winkelen, werken, wonen én verblijven (horeca en cultuur) – bril. De binnenstad als multifunctioneel gebied heeft overigens volop de aandacht vanuit de politiek, zo bleek uit de door Platform31 geanalyseerde collegeakkoorden van
de steden
.

Verbeteringen in wet- en regelgeving

Gevraagd naar mogelijke aanpassingen in bestaande wet- en regelgeving, geeft De Jager aan: “Een Leegstandsverordening voor de binnenstad lijkt me een goed idee. Daarnaast pleit ik voor meer handvatten voor de gemeente om bij vastgoedeigenaren af te dwingen dat zij aan bepaalde voorwaarden voldoen, bijvoorbeeld als het gaat om de uitstraling van hun panden. Dat geldt wat mij betreft ook voor uitbreiding van verplichtingen die aan (professionele) leegstandbeheerders opgelegd kunnen worden. Een andere mogelijke verbetering zit in de manier waarop we afspraken in huurcontracten vastleggen. We kunnen ons meer verdiepen in afspraken over passanten- en omzethuur.”
Platform31 publiceerde onlangs hierover in de quickscan Kansen en knelpunten in Nederlandse winkelgebieden en binnensteden.

De Jager ervaart in Rotterdam, waar zij regelmatig werkt, weinig knelpunten in de gemeentelijke regelgeving: “De gemeente Rotterdam toont zich coöperatief, biedt inspraak en is flexibel in het tijdelijk, tot maximaal twee jaar, toestaan van gemengde retail- en horecaconcepten in panden met een winkelbestemming.” In andere steden blijken vergunningprocedures echter geregeld een obstakel te zijn voor pop-up retail: te tijdrovend en te kostbaar. Dit verkleint de kans voor pop-up winkels of maakt het zelfs onmogelijk. Het versoepelen van gemeentelijke regelgeving, bijvoorbeeld via ‘flitsprocedures’, voor de dynamiek in winkelgebieden en het stimuleren van pop-up retail is onderdeel van de projecten ‘Retail in de tijdelijkheid’ (lopend) en de pilot ‘Regelloze winkelgebieden’ (start voorjaar 2015) van Platform31. Deze projecten voert Platform31 uit voor de nationale Retailagenda.

Hanneke van Rooijen, Platform31

Meer informatie

In het voorjaar verschijnt de publicatie ‘Winkelgebieden van de Toekomst. Lessen voor de praktijk’ van Platform31.

Hanneke van Rooijen

06 57 94 18 91 – hanneke.vanrooijen@platform31.nl
nl.linkedin.com/pub/hanneke-van-rooijen